Opiniones de expertos: IGNITE! Publishing: la campaña
Pérdida de grupos objetivo, creciente competencia de los medios de comunicación y, todo ello en medio de la transformación digital: el sector editorial se encuentra bajo una considerable presión para adaptarse. Su futuro depende principalmente de la capacidad de innovación en modelos de negocio, productos, marketing y ventas. Sin embargo, en la práctica de las editoriales, entre el catálogo y el big data, la mediación cultural y el reto de la inteligencia artificial, la innovación y los cambios suelen ser difíciles de llevar a cabo.
La campaña de contenido «IGNITE! Publishing» de Zebralution Digital Publishing y DIGITAL PUBLISHING REPORT tiene como objetivo proporcionar a las editoriales impulsos innovadores para el futuro. Invitamos a los innovadores a compartir sus conocimientos y experiencias.
La campaña consta de:
El podcast IGNITE! Publishing, en el que representantes nacionales e internacionales del sector editorial y de sectores afines presentan sus ideas y conceptos. El podcast está moderado por Albrecht Mangler, director de servicios de marketing de Open Publishing / Bilandia (grupo Zebralution) y Daniel Lenz, redactor jefe y codirector general de DIGITAL PUBLISHING REPORT.
El canal IGNITE! Publishing, una revista web multimedia en la que, como complemento al podcast, ofrecemos ideas innovadoras adicionales.
- Un evento digital anual que, en un formato interactivo en directo y con un gran alcance, aporta nuevas ideas al mundo editorial. Este año, el evento digital tendrá lugar en noviembre.
Más información en www.ignite-publishing.de
"La internacionalización suena a escalada a toda velocidad y traducción automática, pero en el mercado de los audiolibros infantiles es más bien un trabajo de precisión."
Carsten Schwarz trabaja en KIDDINX Media GmbH desde 2013 y es su director de ventas desde 2019. Comenzó su carrera profesional tras completar los estudios correspondientes en la industria del turismo.
KIDDINX Media GmbH, con sede en Berlín, es uno de los principales proveedores de entretenimiento infantil y familiar de Alemania. Con personajes de culto como Bibi Blocksberg, Benjamin Blümchen y Bibi & Tina, KIDDINX lleva unos 50 años divirtiendo y marcando a generaciones. Su cartera incluye audiolibros, películas, series, aplicaciones, libros y un dinámico negocio de licencias.
"Traducimos el sonido"
Eduardo García es cofundador y director general de German Wahnsinn, así como cofundador del sello de audiolibros Atmende Bücher. Como editor musical, ingeniero de sonido y productor, lleva desarrollando conceptos de audio creativos desde la década de 1990. Es pionero en la producción de audiolibros y ha trabajado en proyectos galardonados como la serie «Reckless» de Cornelia Funke.
"Primero hay que entender al público objetivo y luego decidir qué títulos se van a presentar"
Carlo Carrenho es un consultor editorial afincado en Suecia con casi 30 años de experiencia en el sector editorial mundial y una gran especialización en el ámbito del audio. Fundó la plataforma sectorial PublishNews en Brasil y España, fue cofundador de la empresa brasileña de audiolibros Pop Stories, es socio de StreetLib y actualmente dirige el desarrollo comercial internacional de Dreamscape Media en Estados Unidos. Carlo también ha ocupado puestos directivos en varias editoriales y fue embajador de audio en la Feria del Libro de Fráncfort en 2023 y 2024.
"La internacionalización suena a escalada a toda velocidad y traducción automática, pero en el mercado de los audiolibros infantiles es más bien un trabajo de precisión."
Carsten Schwarz muestra las competencias que necesitan las editoriales para que la redacción, la producción, los derechos y la distribución puedan trabajar realmente juntos: comprender la lógica de las plataformas, seleccionar hábilmente los contenidos para cada mercado y definir la esencia de la marca de manera que los personajes con los que los niños deben identificarse sigan siendo coherentes más allá de la región DACH. A esto se suman delicadas sutilezas culturales que no se pueden reflejar fácilmente en los metadatos, así como la asignación de recursos, que abarca desde el casting hasta el diseño de sonido, los títulos y las decisiones sobre las portadas.
Y luego está la siguiente apuesta: ¿qué pasará cuando el audio y el vídeo se acerquen más, y qué marca se beneficiará primero de ello?
¿Qué competencias necesitan las editoriales para una estrategia internacional integral?
La internacionalización en el mercado de los dramas sonoros solo funciona si la redacción, la producción, los derechos y la distribución están estrechamente interrelacionados. Es fundamental tener un profundo conocimiento de las plataformas de audio y su lógica de datos, así como una verdadera experiencia en localización que vaya más allá de la mera traducción. Especialmente en el caso de marcas fuertes como Benjamin Blümchen, Bibi Blocksberg o Bibi & Tina, es necesario definir claramente la esencia de la marca, el tono y los estándares de calidad para que puedan reproducirse de forma coherente a nivel internacional, pero sin perder el contacto con el mercado.
También es importante la capacidad de seleccionar paquetes de contenido adecuados para cada mercado, ya que no todo funciona igual de bien en todas partes. Por ejemplo, en un primer paso, nos decidimos por el mercado anglófono y colocamos allí las dos marcas Benjamin Blümchen y Bibi & Tina con una selección de episodios.
¿Qué papel desempeñan el trabajo y el liderazgo ágiles en el contexto internacional?
En el mercado de los audiolibros, el concepto de «agilidad» solo es aplicable de forma limitada. Nuestros contenidos se distribuyen digitalmente, en su mayoría en las mismas plataformas internacionales en las que también están disponibles los audiolibros alemanes. Esto significa que no dirigimos equipos internacionales más allá de las fronteras nacionales. El trabajo ágil también es posible de forma limitada en el caso de los audiolibros. Un drama sonoro no se puede iterar rápidamente ni adaptar a posteriori: es una obra completa, de elaborada producción, con locutores, música y dramaturgia fijos. A diferencia de lo que ocurre en el ámbito de los libros o los formatos de texto digitales, los contenidos no se pueden modificar a corto plazo.
Por lo tanto, nuestro enfoque es diferente: no intentamos adaptar constantemente los contenidos, sino que hacemos que los originales alemanes de Benjamin Blümchen o Bibi & Tina sean comprensibles y atractivos a nivel internacional mediante adaptaciones específicas y muy cuidadosas. Para nosotros, esto significa sobre todo una selección inteligente, una localización limpia y una comprensión precisa de qué materiales, tonalidades y formatos funcionan también fuera del mercado germanoparlante.
¿Perdido en la traducción? Obstáculos para la internacionalización
¿Cuáles son los obstáculos culturales que los editores subestiman en la internacionalización?
En los audiolibros infantiles, a menudo se subestiman las diferencias culturales. El humor, el ritmo narrativo, los modelos de conducta o incluso la forma en que los adultos y los niños se comunican entre sí funcionan de manera muy diferente a nivel internacional. El lenguaje es fundamental, especialmente en formatos con mucho diálogo como Benjamin Blümchen o Bibi & Tina: los juegos de palabras, la onomatopeya o las relaciones entre los personajes no se pueden traducir literalmente. Quien ignore esto corre el riesgo de que una marca que en realidad es fuerte no llegue al público a nivel emocional. Además, a menudo se subestiman factores prácticos: los metadatos, las clasificaciones por edades y las decisiones sobre la portada y el título influyen enormemente en la facilidad para encontrar el producto en las plataformas.
¿Cómo se logra la localización de contenidos más allá del idioma?
Para nosotros, la localización comienza con la definición de la esencia de la marca: lo que es innegociable y lo que no se puede adaptar. Además, podemos adaptar la velocidad del habla, el casting, el diseño de sonido, la selección de episodios, los títulos y las portadas a los hábitos auditivos locales. Seleccionamos cuidadosamente episodios introductorios que funcionan sin necesidad de tener muchos conocimientos culturales previos. Un buen ejemplo son nuestros cuentos para dormir de Benjamin Blümchen en inglés: aquí hemos elegido deliberadamente un formato que es compatible a nivel internacional y utiliza patrones narrativos universales.
Potencial de innovación
¿Cuáles son actualmente las mayores oportunidades de innovación en materia de internacionalización?
Una gran oportunidad reside en la combinación de audio e imágenes en movimiento. Cuando una marca tiene presencia visual en el mercado, la barrera de entrada para el audio se reduce considerablemente. Por eso, actualmente estamos desarrollando más audiolibros de Benjamin Blümchen para la serie CGI...
... es decir, la serie de imágenes generadas por ordenador de 2025...
... y estamos trabajando en la traducción al inglés de la serie CGI alemana. Además, vemos potencial de innovación en las decisiones de programación basadas en datos (selección de episodios, empaquetado, ritmo de lanzamiento), en nuevos formatos familiares y rituales, así como en cooperaciones locales seleccionadas para hacer crecer nuestras marcas de forma orgánica a nivel internacional.
El desafío y el optimismo van de la mano: nuestras marcas están fuertemente arraigadas en el ámbito cultural alemán, por lo que debemos proceder con cautela a la hora de localizarlas. Al mismo tiempo, los personajes son tan claros y emotivos que estamos convencidos de que podremos seguir consolidando a Benjamin Blümchen, Bibi Blocksberg y Bibi & Tina a nivel internacional.
"Traducimos el sonido"
A veces, la internacionalización no comienza con un plan de negocio, sino con una sesión de escucha obsesiva y el valor de simplemente empezar. Eduardo García cuenta cómo una pequeña empresa independiente se ha transformado paso a paso en una actividad operativa cotidiana entre estudios de todo el mundo, un claro reconocimiento y asociaciones auténticas. El enfoque no es «ahora también en inglés», sino la idea de transmitir el sonido y la puesta en escena de tal manera que la marca de audio funcione más allá de las fronteras. A esto se suman una autora y socia prominente, un uso deliberadamente limitado de la inteligencia artificial y una mirada a un mercado que se vuelve cada vez más ruidoso. La pregunta interesante es: ¿dónde se decide si gana la masa o la firma?
Como una editorial independiente digital, ¿qué significa para ustedes la «internacionalización»?
Muchas cosas. Hace ocho años, cuando éramos una pequeña célula creativa guerrillera, ya fuimos pioneros en este campo. Al principio, simplemente escuchamos cientos de audiolibros en plataformas de audio estadounidenses para encontrar la voz adecuada para nosotros, luego reservamos un estudio en Nueva York, nos divertimos mucho con los sindicatos de locutores estadounidenses y simplemente nos pusimos manos a la obra. Poco después, encontramos un servicio de relaciones públicas y un distribuidor estadounidense in situ y, poco después, fuimos preseleccionados para el Digital Book World Award. Como Michelle Obama también había publicado al mismo tiempo, lamentablemente no pudimos llevarnos el premio a casa, pero la nominación ya fue un gran hito.
Avancemos rápidamente: hoy en día contamos con una red consolidada de estudios y productores que utilizamos a través de German Wahnsinn, y la internacionalización forma parte de nuestro día a día. Producimos en Barcelona, Madrid, Bogotá y São Paulo, y a veces también en una retransmisión en directo de una obra de teatro radiofónico con doce actores y actrices desde Hamburgo hasta Glasgow, pasando por Maine y Los Ángeles. ¡Es realmente muy divertido!
Es importante destacar que, para nosotros, la internacionalización no significa simplemente «ahora también lo hacemos en inglés, español o francés», sino que traducimos el sonido. La «palabra sonora», como la describe tan bien Cornelia, junto con nuestra forma de producir sonido, es lo que nos distingue como empresa independiente en el sector y lo que nos hace realmente reconocibles para los consumidores, es decir, el audio branding.
Este año publicaremos entre seis y ocho títulos internacionales y estamos muy emocionados por ver adónde nos lleva este viaje.
Cornelia Funke como socia: ¿cómo ayuda a hacer realidad las visiones y a abrir puertas?
Cornelia aporta dos superpoderes: una audiencia mundial y coherencia artística. Gracias a su inmensa red internacional de creativos, disponemos de un tesoro fantástico que, por supuesto, nos abre puertas, pero sobre todo genera confianza. Intercambiamos ideas regularmente, desarrollamos ideas juntos y abordamos los proyectos con valentía. Así, en una llamada de una hora, se puede discutir rápidamente el programa creativo para todo el año.
Compromiso con la edición boutique
¿Cuál es su estrategia para el uso de la IA?
Para nosotros, la inteligencia artificial es un acelerador de la producción, no un atajo creativo. Actualmente la utilizamos allí donde hace que la producción sea más inteligente. Por ejemplo, cuando se trata de accesibilidad, optimización técnica y flujos de trabajo internos, o también como solución a problemas, por ejemplo, cuando alguien está enfermo o ausente. Pero deliberadamente no la utilizamos para la narración propiamente dicha o la obra de teatro radiofónico. Esto no va a cambiar en Atmende Bücher. Hace tres años, ya trabajamos con nuestra propia IA para realizar cambios de guion a muy corto plazo en Tintenherz 4 para pasajes cortos, y lo comunicamos abiertamente.
En mi función como socio de German Wahnsinn y del área de voces de marca, la situación es, por supuesto, algo diferente. Para nuestro trabajo como agencia de audio, contamos con nuestros propios desarrolladores de audio especializados, a los que podemos recurrir, y así estamos siempre al tanto de las últimas novedades. No obstante, se aplica estrictamente lo siguiente: no se utilizan las plataformas globales habituales, la formación solo se realiza con consentimiento y, si se hace, es en nuestros servidores, en nuestro propio centro de datos, con garantías técnicas, legales y éticas.
¿Dónde estará su mercado dentro de tres, cinco, diez años, y cuál será su posición en él?
Poco a poco, sin duda, se creará aún más «masa de audio», también de forma automatizada. Nuestra alternativa sigue siendo centrarnos en la excelencia humana y la calidad: con un sello boutique y producciones de alta calidad que se adaptan a escala internacional sin perder nuestra propia identidad.
Además, las extensiones inmersivas serán cada vez más habituales, al igual que la gamificación y la lógica de las series, y ahí es precisamente donde nos sentimos como en casa.
"Primero hay que entender al público objetivo y luego decidir qué títulos se van a presentar"
A primera vista, el audio puede parecer un simple cambio en la distribución: pulsar «play» en lugar de pasar páginas. Pero cuando las historias se incorporan a los desplazamientos diarios, los entrenamientos y las rutinas cotidianas, la atención se comporta de forma diferente y el arte narrativo debe adaptarse en consecuencia. En esta entrevista, Carlo Carrenho relaciona los hábitos auditivos con la forma en que se escriben los libros, la «traducción» con la localización real a través del embalaje, las plataformas, la facilidad de búsqueda, las expectativas y la tecnología con el trabajo humano que hace posible el crecimiento internacional: la curiosidad, los viajes, las relaciones y la modestia. También argumenta que el efecto más disruptivo de la IA puede que no sea la difusión del inglés, sino permitir que los ecosistemas lingüísticos más pequeños penetren en las grandes lenguas, rediseñando así lo que escuchan las audiencias globales.
La pregunta ya no es si el audio puede superar las fronteras, sino quién aprenderá las reglas culturales y operativas lo suficientemente rápido como para liderar la próxima ola.
Si observamos el rápido desarrollo del consumo de audio, ¿cómo cambia la escucha, a diferencia de la lectura, la forma en que consumimos historias?
Escuchar es una forma de transmitir historias fundamentalmente diferente a la lectura. Esto no significa que escuchar no se considere leer, porque sí lo es, pero es una forma cognitiva y vivencial independiente. El audio no solo cambia la forma en que consumimos historias, sino también la forma en que se escriben.
Una diferencia fundamental radica en la atención. El audio se consume normalmente mientras se hace otra cosa —ir al trabajo, hacer deporte, cocinar—, por lo que los oyentes están más expuestos a distracciones. En la prensa escrita, un autor puede colocar un giro decisivo en una sola palabra o frase y confiar en la plena atención del lector. En el audio, el mismo recurso es más arriesgado, ya que los oyentes pueden perdérselo. En consecuencia, la narración en audio a menudo requiere un anclaje narrativo más claro y una estructura más accesible.
Esto también influye en los tipos de contenidos que prosperan en el audio. La ficción, especialmente la ficción de género como los thrillers, las novelas románticas y las novelas narrativas, funciona muy bien porque tolera la atención interrumpida y, sin embargo, ofrece inmersión. Por el contrario, los libros de no ficción densos requieren una concentración sostenida, que es más difícil de mantener en el contexto del audio.
Sin embargo, el cambio quizás más profundo se está produciendo en la creación de contenidos. En mercados maduros de audiolibros como Suecia, donde en 2024 los audiolibros representaban alrededor del 62 % de las unidades de libros vendidas y el 54 % de las ventas de ficción, los autores escriben cada vez más pensando en el audio. Las estructuras narrativas complejas, con muchos personajes o cambios abruptos, son más difíciles de producir y seguir en el formato audio. En consecuencia, es posible que los autores adapten su escritura para lograr una mayor claridad y continuidad. Si Gabriel García Márquez fuera hoy un autor sueco, su «Cien años de soledad» probablemente tendría muchos menos personajes.
Localización más allá del idioma: mercados, presentación, modestia
¿Cuál es la mejor manera de localizar contenidos más allá del idioma?
La mejor manera de localizar contenidos más allá del idioma es comprender realmente el mercado al que se accede. Con el aumento de la potencia de la traducción y la locución mediante IA, es muy fácil caer en la trampa de creer que basta con publicar versiones en otros idiomas de los títulos. Sin embargo, la traducción, ya sea humana o mediante IA, es solo un nivel de la localización. El éxito depende de que el contenido se ajuste a las expectativas culturales y comerciales del público en cuestión.
Esto comienza con la presentación. El diseño de la portada, la elección del título y la descripción del libro son fundamentales. A menudo son los primeros puntos de contacto con los lectores y deben reflejar las sensibilidades locales. Lo que funciona en un país puede no funcionar en otro, y la adaptación de estos elementos ayuda a que el libro se sienta local en lugar de importado.
Es igualmente importante comprender el ecosistema: quiénes son los distribuidores y las plataformas dominantes, qué géneros funcionan bien y cómo los grupos destinatarios descubren los contenidos. Cada mercado tiene su propia dinámica y sus propias expectativas.
En esencia, la publicación consiste en conectar los libros adecuados con los lectores adecuados. Una buena editorial encuentra libros para sus lectores, no lectores para sus libros. En el contexto internacional, esto significa comprender primero al público objetivo y solo entonces decidir qué títulos se van a publicar.
¿Qué trampas culturales subestiman a veces las editoriales en la internacionalización?
Uno de los principales escollos culturales que las editoriales subestiman en la internacionalización es la suposición de que otros mercados funcionan igual que el propio. Si bien los éxitos de ventas mundiales viajan bien, las diferencias culturales siguen siendo profundas.
La mayoría de las editoriales exportan títulos de gama media u obras culturalmente específicas, y el éxito depende en gran medida del contexto local. Los mercados más pequeños tienden a comprender las tendencias globales por necesidad, mientras que los mercados más grandes pueden subestimar la importancia de adaptarse a los mercados más pequeños o extranjeros.
Una internacionalización exitosa requiere modestia. Cada mercado tiene su propia lógica cultural, y comprenderla es esencial.
La IA como puerta en ambos sentidos: asociaciones, escalabilidad y liderazgo futuro
¿Cuáles son actualmente las mayores oportunidades de innovación en la internacionalización?
Gran parte del debate sobre la innovación se centra en cómo la traducción y la locución mediante IA facilitan la transferencia de contenidos de idiomas mayoritarios a idiomas minoritarios. Si bien esto es cierto, la oportunidad más importante se encuentra en la dirección opuesta.
Por primera vez, las editoriales más pequeñas, de regiones como el Báltico, los Balcanes o partes de África, pueden trasladar de forma realista sus contenidos a idiomas globales importantes como el inglés, el español, el alemán o el francés. Históricamente, esto no era viable desde el punto de vista económico. La IA reduce ahora drásticamente este obstáculo.
Esto genera un cambio estructural. Los públicos de los mercados más pequeños han estado expuestos durante mucho tiempo a contenidos de culturas dominantes, mientras que los públicos de los mercados más grandes han tenido un acceso limitado a historias de ecosistemas lingüísticos más pequeños. La IA ahora permite que estas historias viajen al exterior y que las editoriales de los mercados más pequeños lleguen a públicos globales.
Otra gran oportunidad es la expansión hacia Asia. Mercados como China, Japón, India, Indonesia y Filipinas ofrecen enormes posibilidades, en gran parte sin explotar, para los contenidos de audio internacionales. Estos mercados tienen grandes poblaciones y un consumo digital en rápido crecimiento, y sin embargo, muchas editoriales occidentales aún no los han abordado por completo.
¿Qué competencias necesitan las editoriales para desarrollar una estrategia internacional integral?
Las editoriales deben comprender que los mercados difieren cultural y conductualmente. Esto requiere viajar, interactuar directamente y escuchar a los socios locales y a los grupos destinatarios.
La modestia es esencial. Las editoriales deben escuchar más que hablar y adaptar sus estrategias a las circunstancias locales. La publicación internacional se basa en las relaciones, la conciencia cultural y la curiosidad.
¿Cómo es hoy en día una colaboración óptima entre un distribuidor digital y una editorial tradicional?
Una colaboración óptima se basa en dos pilares igualmente importantes: la cooperación humana y la excelencia tecnológica.
En el aspecto humano, son fundamentales las relaciones sólidas, la comunicación y el pensamiento estratégico conjunto. Los distribuidores y las editoriales deben interactuar activamente entre sí: debatir estrategias de publicación, identificar oportunidades, analizar el rendimiento y desarrollar nuevas ideas de forma conjunta. La edición sigue siendo un negocio creativo y estratégico, y la tecnología no puede sustituir a la confianza, el diálogo y el pensamiento estratégico conjunto.
Al mismo tiempo, la infraestructura tecnológica debe funcionar sin problemas. La ingesta, distribución y generación de informes de contenidos deben funcionar de manera eficiente y permitir a las editoriales escalar y operar a nivel mundial. La automatización y la inteligencia artificial han mejorado drásticamente la velocidad y la eficiencia.
Pero la tecnología por sí sola no es suficiente. Ni siquiera la plataforma más avanzada puede sustituir al asesoramiento estratégico y la capacidad de respuesta humana. Por el contrario, las relaciones sólidas no pueden escalar sin una tecnología eficiente.
Las asociaciones más eficaces combinan ambas cosas: una sólida colaboración humana y una potente infraestructura tecnológica.
¿Qué habilidades o mentalidades específicas debe tener la próxima generación de líderes de los medios de comunicación?
Una de las habilidades más importantes que deben desarrollar los directivos de los medios de comunicación es la capacidad de comprender y utilizar la IA de forma eficaz y responsable. La edición es, fundamentalmente, un sector basado en el lenguaje, y la IA tiene un impacto directo en el propio producto principal.
La IA mejora la eficiencia, la planificación y los flujos de trabajo, pero también transforma la traducción, la locución, la edición y la creación de contenidos. Esto hace que su impacto sea más profundo que en muchos otros sectores.
Los futuros directivos deben desarrollar tanto la familiaridad técnica como la comprensión estratégica de la IA. Deben integrarla en los flujos de trabajo, utilizarla para ampliar el alcance internacional y emplearla de forma estratégica e inteligente para seguir siendo competitivos.
Narrado por Theresa Soltau (Directora de Gestión de Cuentas, Cuentas DSP y Editorial, GSA Zebralution GmbH).
Escrito y producido por Peter Elter (Gerente de Proyecto, Coordinador de Equipo, Zebralution GmbH, Director de Operaciones y Gerente de Estudio, buchfunk.studio Berlín).