¿Cómo resumiríais el estado actual de la internacionalización del mercado de los audiolibros y los libros electrónicos? ¿Cuáles son las tendencias más importantes?

Ailish Jung:El mercado de los audiolibros y los libros electrónicos se ha abierto enormemente a nivel mundial. Mientras que antes dominaban principalmente Estados Unidos, Europa Occidental y partes de Asia, ahora la demanda está creciendo en todo el mundo, a menudo en mercados completamente nuevos.

Jessica Barnfield: Los mercados se están desarrollando de forma muy diferente a nivel internacional. Estados Unidos y el norte de Europa son mercados maduros de suscripciones, mientras que muchas otras regiones son sensibles al precio, están fragmentadas o se ven muy impulsadas por las promociones.

Carlos Rojas: En los países de habla hispana, la audiencia de contenidos de palabra hablada lleva años creciendo de forma significativa. La región se considera especialmente dinámica y los formatos digitales se utilizan cada vez más de forma estratégica.

JB: Hoy en día, el crecimiento se debe menos a catálogos más amplios y más a la consolidación de plataformas, la expansión de las suscripciones y los mecanismos de descubrimiento. La ventaja competitiva se obtiene mediante una priorización inteligente del mercado y unas relaciones sólidas con los DSP.

Mara Hartung:Las editoriales de habla alemana están abordando la internacionalización con mayor confianza. Muchas de ellas evalúan ahora por sí mismas los derechos de audio internacionales, lo que les permite aprovechar mejor el potencial fuera de los modelos de licencia clásicos.

Theresa Soltau:Hoy en día, la distribución ya no es un cuello de botella. La pregunta central es: ¿cómo conseguimos visibilidad? La distribución de valor añadido significa traducir activamente los contenidos en demanda, en lugar de limitarse a proporcionarlos.

¿En qué mercados internacionales ven actualmente las mayores oportunidades de crecimiento para los audiolibros, los dramas sonoros y los libros electrónicos?

AJ: Vemos un gran dinamismo en la India, el sudeste asiático, los países de habla hispana y Brasil. En Europa, Polonia, los países bálticos y los Balcanes están creciendo especialmente, a menudo impulsados por editoriales locales ágiles y usuarios que dan prioridad a los dispositivos móviles.

MH: En el ámbito de los libros electrónicos, los mercados internacionales se mantienen estables. El crecimiento se debe principalmente a la internacionalización de los programas existentes, más que a la incorporación de nuevas regiones.

CR: El segmento del audio sigue siendo muy dinámico, sobre todo gracias a los grupos objetivo jóvenes. Regiones como Latinoamérica tienen un gran alcance, pero un poder adquisitivo menor, por lo que trabajamos allí en la creación de mercados con coproducciones. Los mercados hispanohablantes ofrecen grandes oportunidades: la oferta de audiolibros es aún limitada, lo que crea margen de maniobra. Además, la impresión bajo demanda permite llegar a un público más amplio sin costes logísticos, por ejemplo, a los 60 millones de hispanohablantes que viven en Estados Unidos.

JB: Los mayores mercados en crecimiento se encuentran en Asia, especialmente en India y China. También están creciendo regiones del norte de África y Oriente Medio (MENA) gracias a los paquetes de datos económicos y al contenido en idiomas locales. En Europa, Polonia y Francia destacan como mercados de audio especialmente dinámicos.

¿Qué particularidades y retos encontran en las diferentes regiones a la hora de distribuir títulos digitales?

AJ: En muchos mercados asiáticos predominan el uso de teléfonos inteligentes y la sensibilidad al precio. Los formatos más cortos, las series y los contenidos en idiomas locales funcionan especialmente bien allí.

MH: La localización va mucho más allá de la traducción. Los dialectos, los códigos culturales y las convenciones de género varían mucho. Lo que funciona a nivel global necesita, sin embargo, sensibilidad local.

CR: Los hábitos de escucha difieren considerablemente. En muchos países de habla hispana, el tráfico y las largas distancias dan lugar a numerosos momentos de audio. Al mismo tiempo, hay un público global que espera contenidos digitales en español.

JB: Entre los mayores retos se encuentran los métodos de pago, la aceptación de los precios, la complejidad del idioma y la escritura, así como la fragmentación de las plataformas.

¿Qué ajustes estratégicos son necesarios para tener éxito en diferentes países a través de distintos medios?

AJ: La distribución internacional funciona mejor cuando las editoriales piensan a escala regional y se expanden a escala global. Los precios, las plataformas, los formatos y el marketing deben adaptarse a los hábitos locales.

TS: Los mercados de suscripción exigen una producción continua, mientras que los mercados de compra individual requieren una fijación de precios precisa. Una localización exitosa incluye portadas, metadatos, títulos y descripciones. Las asociaciones locales son esenciales. Los derechos internacionales solo aportan valor añadido si se tiene en cuenta el conocimiento local.

CR: El mundo hispanohablante sigue luchando contra las brechas de disponibilidad regionales, que pueden compensarse digitalmente. En el formato de audio, también se plantea la cuestión de la voz de los locutores españoles o latinoamericanos, dependiendo del público objetivo y del contenido.

JB: En los mercados maduros, lo que cuenta es la optimización para los DSP dominantes y la visibilidad algorítmica. En los mercados emergentes, son decisivos los precios flexibles y los actores locales fuertes. Las estrategias multiplataforma ganan cada vez más importancia.

¿Qué medidas y canales de marketing han demostrado ser especialmente eficaces en un mercado internacionalizado?

MH: A nivel mundial, TikTok, Instagram y YouTube son herramientas de marketing fundamentales y, a menudo, más precisas que los anuncios clásicos.

TS: En el segmento de audio, las listas de reproducción, las recomendaciones y las ubicaciones editoriales son decisivas. Lo más exitoso es la combinación de estrategias globales escalables y una localización culturalmente adecuada.

JB: Hoy en día, el marketing internacional es nativo de la plataforma y se basa en datos. Apostamos por campañas DSP, reservas, optimización de metadatos, colaboraciones con influencers y análisis de rendimiento para que las medidas generen un uso sostenible.

Ya sean libros electrónicos o audiolibros, los formatos digitales se han establecido desde hace tiempo a nivel mundial. Nuestros gráficos ofrecen una visión general compacta de las tendencias más importantes y muestran las diferentes formas en que se utilizan los formatos digitales en todo el mundo.

• Las ventas en los primeros meses tras el lanzamiento son más altas en los títulos posteriores que en los anteriores

• Además, los nuevos títulos suelen tener un efecto impulsor sobre los títulos anteriores

• La tasa de retención media (rr) es alta, es decir, la proporción de lectores/oyentes que leen la parte n y la parte n+1 de una serie. Con valores de rr del 60-70 %, se puede hablar de una muy buena fidelidad a la serie; con valores >70 %, de una marca fuerte (poco frecuente fuera del ámbito de los audiolibros); y con valores de rr >80 %, ya de una franquicia con fans (especialmente frecuente en géneros como la fantasía, el romance, el crimen cosy, etc.)

Marketing y promoción: ¡cada campaña cuenta!

Cualquier tipo de campaña (campaña de precios, campaña de ventas, campaña de marca) ofrece una base de datos que puede contribuir de manera significativa a la comprensión del negocio. Por supuesto, el requisito previo es la recopilación completa de la cadena de datos, desde el inicio de la campaña hasta el evento final, es decir, por ejemplo, la compra de un título.

Ejemplo: una editorial lanza un nuevo libro electrónico con tres anuncios diferentes en Instagram: uno centrado en la portada, otro en la opinión de un lector y otro en una cita emotiva. Después de una semana, los anuncios con la cita han generado un 47 % más de clics y el doble de compras que las otras variantes. Lógicamente, aquí se encuentran pistas importantes sobre cómo se deben organizar las campañas futuras. Pero las implicaciones de esta campaña son mayores: como ya se ha mencionado anteriormente, una cita puede ser un elemento importante del bloque de metadatos «Textos adicionales». O, pensando aún más allá: ¿no encaja una cita en la portada del libro?

Largo plazo: supervisión del rendimiento y optimización de la cola larga

En cualquier momento dado, hay diez títulos dentro de una editorial que son los más vendidos en ese momento y que aparecen en una de las tan queridas listas de los diez más vendidos. Sin embargo, fijarse en las cifras absolutas de ventas o ingresos rara vez resulta útil. Mucho más interesante parece la pregunta de si un título tiene un rendimiento malo o bueno, es decir, si está por debajo de su potencial real o lo supera. El potencial de un título se puede definir, por ejemplo, sobre la base de los primeros seis meses tras su lanzamiento. Si un título se desvía a la baja en la realidad, es decir, si no alcanza su potencial, puede deberse a muchas razones: títulos populares de la competencia, críticas mediocres, escaso grado de notoriedad del autor o autora, falta de calidad de los metadatos, etc. No todos los títulos de un catálogo disponen de un presupuesto de marketing, por lo que es aún más importante identificar aquellos que tienen potencial de mejora.

Una forma de identificar los títulos con potencial de mejora se basa en una especie de modelo de predicción «interno del título». Los análisis estadísticos muestran una correlación muy alta entre los valores de ventas en los primeros seis meses tras la fecha de publicación y los meses posteriores:

Austria se sitúa así claramente por debajo del nivel alemán (aprox. -6,7 %). La mediana, es decir, el valor que divide todos los precios de venta obtenidos en dos cantidades iguales, se sitúa incluso 1,24 € por debajo de la mediana en Alemania (-13,9 %). Esto significa que el 50 % de las ventas en Austria son inferiores a 7,71 €. Sin embargo, lo normal sería que Austria estuviera al mismo nivel o ligeramente por encima de Alemania, ya que ambos países tienen un poder adquisitivo similar (con ligeras ventajas para Austria).

Como era de esperar, Suiza se sitúa por encima del nivel de precios alemán. Sin embargo, la diferencia de precios del 23 % es ligeramente inferior al recargo habitual en Suiza (a menudo del 25-35 %). Un análisis detallado muestra que, en particular, los precios de Suiza para Google y Tolino solo son un 9 % superiores a los precios de Alemania, lo que en realidad es demasiado bajo para el mercado suizo.

Un análisis más detallado basado en los títulos revela que el 55 % del catálogo tiene un precio en Austria inferior al 90 % del precio en Alemania o un precio en Suiza inferior al 115 % del precio en Alemania. Por lo tanto, es muy probable que se pudiera ganar más dinero rápidamente mediante ajustes de precios.

Este tipo de análisis también se puede aplicar a subconjuntos de catálogos (por ejemplo, todos los títulos de un autor o autora, todos los títulos de una serie), de modo que se puede decidir en cada caso concreto si se deben ajustar los precios o no. Es útil ajustar primero los precios para aquellas plataformas (si no se aplica la fijación de precios) que proporcionan datos sobre las tasas de conversión, ya que estos proporcionan información importante sobre la elasticidad de los precios específica del mercado.

La siguiente tabla general favorece una fijación de precios internacional flexible, basada en el precio del mercado alemán y que sigue aproximadamente las siguientes reglas de cálculo:

Resumen: la publicación basada en datos como ciclo

Como muestran los ejemplos, el proceso de publicación basado en datos es un ciclo y no una carrera de velocidad. Cada fase del ciclo del producto proporciona datos y experiencias que, por un lado, tienen un impacto concreto en la siguiente fase, pero que, por otro lado, también pueden cambiar todo el ciclo. De ello se deduce que la publicación basada en datos es más que un proyecto, ¡es en esencia una actitud! Menos intuición y opiniones individuales, y más análisis sistemáticos, hipótesis, pruebas, mediciones y ajustes continuos de las decisiones. No se trata, y esto no se puede enfatizar lo suficiente, de sustituir la creatividad, sino de acompañarla y asegurarla de manera óptima.

Para que la DDP tenga éxito, es necesario realizar algunos preparativos: los datos deben recopilarse de forma coherente, almacenarse de forma estructurada y evaluarse de forma crítica. Para ello, resulta útil el uso específico de herramientas especializadas y la creación de equipos con afinidad por los datos. El uso cada vez mayor de la IA en el «uso doméstico» crea numerosas posibilidades de análisis rápido de datos, pero también corre el riesgo de perderse en el nivel de los análisis individuales, en lugar de formar parte de una estrategia global iterativa. Solo cuando la publicación basada en datos se implementa de forma integral como un ciclo, cada proceso de publicación da como resultado no solo un libro mejor, sino también, en última instancia, un modelo de negocio mejor.